創造深度體驗 精煉品牌價值

品牌體驗代表著品牌提供給消費者全方位的感受,而不僅僅只在于視覺上精致好看。朝歌一向堅持從客戶的品牌戰略定位入手,不單靠畫面創意表現取勝。對于設計,成為全然思考的邏輯排序:從視覺、形體、結構、使用行為、故事、到心理適應,再到情緒理解,是從第一眼到消費者和使用者下定論的全觀的集合。更是為了在品牌實體落地后,轉化為品牌價值,在傳播、營銷和銷售的實境體驗中,與消費者進行深度聯結。

為此,基于與市場的溝通,與消費者的溝通,成為聯結品牌過去、現在和未來,創造出具有品牌腔調的風格和故事的前提,也成為精準把握品牌價值和市場利益點的關鍵所在。

剖析品牌戰略定位

研究品牌實體落地


精準把握品牌價值和市場利益點

創造廣度延展 增強內在引力

互聯網時代,對于市場而言,帶來的最大的變化就是,幾乎每個人,都可以回歸到以最小的單位產生聯結與影響力。一個人可借由自身的標簽與符號,在網絡上隨時找到十個、百個甚至更多與自己有類似價值觀的支持者。所謂的KOL,也可以隨時影響自身支持者的價值。對品牌而言,每個品牌背后都有其固定的支持者,然而,這些支持者也時刻處于分散趨勢。

這表示,所有看似具有決定約束力的組織結構,事實上,其絕對性已逐漸淡化。品牌與人、人與人、品牌與品牌之間,已成為由點成面,互相聯結和影響的集合體。而面對集結成面的點,在營銷、傳播或銷售上,如果沒有品牌聚焦點,則沒有影響力。

在這樣的市場中,朝歌認為,最有效的方法是用品牌引力來進行營銷、傳播和銷售。創造出一個可以與消費者產生共鳴的標的,吸引消費者,讓消費者形成自發傳播。另一種方法,可以造成短期的感染效果,就是以建設性的破壞,猶如石頭扔進平靜的湖面,借由“漣漪效應”,將感染力擴散出去。經過設計與規劃,制定出精準的“丟石頭”的時間與位置,就有可能產生新的動力。

因此,在消費者以“個人”為主導的市場,品牌需要放棄掉想要灌輸、說教的念頭,轉為感染感動的方式,增加品牌內在的引力,讓消費者主動地聚集在想要與品牌溝通的價值周圍,形成集聚力,并繼續讓更多消費者靠近。


轉變傳統營銷思維 建立價值創造型思路

互聯網時代,信息渠道的增多,信息量的井噴式增長,消費者對于固定品牌的忠誠度也逐漸下降。對于營銷而言,流量越來越貴,甚至投入了大量資源也未必能真正贏得消費者的心。

過去,營銷成本高,但相對容易。像上世紀90年代,資金實力雄厚的企業,只需投入金錢,就可以在電視臺的黃金時段打廣告,或找大牌明星代言,最終創造銷量,一路領先。

但如今,資源流動加快,想要依靠過去品牌的成功建立信任,來秒殺新的不知名品牌,越來越難。消費者對于一個品牌是否值得自己信任和追隨,已不再依據高頻次的廣告來判斷。產品品質、價格、生產地、技術含量、大眾評價和推薦等因素,成為消費者考量品牌的綜合因素。

品牌與消費者、消費者與消費者之間的互動日漸緊密,傳統單向灌輸的營銷思維已失去了作用。

因此,朝歌認為,徹底轉變思維,按照價值創造型的思路來做營銷,即創造符合消費者心理,且有內容、有情感、有故事的營銷內容,才是上策。

同時,營銷思維轉向價值創造型,也可以讓新的產品更容易找到合適的銷售渠道。比如在超市貨架上,高端的橄欖油和低價花生油放在一起,顯得很貴,自然很難賣。但在電商平臺上,高檔橄欖油被歸類為“健康生活用品”,銷量就比以前高得多。

另外,品牌的營銷,需要基于自身品牌戰略定位來決定。比如一家裝修公司,想策劃一個刷爆朋友圈的活動,但是裝修是個低頻次、高價位、高決策門檻的產品,100個看到的人,也不一定有一個需要裝修。這樣的活動即便策劃出來,也未必能達到效果。

轉變思維,建立價值創造型思路,更在于如何讓資源增值。比如,同樣是找明星代言人,把背后的粉絲轉變為品牌的粉絲,是一貫的思維,但所有的品牌都有這個效果,代言人這個資源就沒有達到增值。高德地圖找林志玲代言,把她的聲音錄成導航,這就是相同的資源帶來了增值。

營銷越來越難,本質上是因為傳統的營銷思維已無法滿足消費者的消費需求。改變資源的利用方式,把握明確的方法,與消費者產生共鳴,才能創造出有持續生命力的品牌新價值。


沒有所謂“完全的創新” 只有“以舊翻新”

過去的時代,信息閉塞,創新的空間相對較大。一些品牌,甚至可以直接攫取別處的新,回到自己相對封閉式的環境當成自己的新使用。這種封閉市場下的新意操作手法,在互聯網時代,已失去了操作空間。最新、獨創也成為了極少數品牌才擁有的能力。

對于品牌而言,新產品的開發需要投資大量的資源,甚至因為市場產品的類同,開發難度越來越大。許多舊的人、事、物和故事,缺的只是對其現代行為與美感的詮釋,而不是已經沒有被利用的價值。比如越來越多的老字號品牌順應時代,煥發出新的光彩;含蓄、簡約,具有內涵的中國傳統文化,結合現代的審美需求,正被越來越多地應用到各個品牌之中。因品牌的吸引力,源自于習慣,更源自于符合消費者行為的新需求與新價值。所謂“回歸”,即是品牌與人,基于過去和現在,在時間、空間上的情感共鳴。


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